Los representantes de ventas

Los laboratorios farmacéuticos se enfrentan a una creciente presión para perfeccionar su enfoque estratégico y operativo, de ventas y marketing.

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La rentabilidad de las visitas comerciales a médicos (al detalle) ha comenzado a disminuir en el mundo desarrollado. En EE.UU. en los últimos años, el número de representantes de ventas (o Agente de Propaganda Médica) casi se duplicó, mientras que el número de médicos se incrementó sólo un cuarto. Alrededor del 20% de los médicos de EE.UU. y británicos se niegan a ver los representantes de ventas. Por el contrario, sigue siendo muy importante en muchos países en desarrollo. En una reciente encuesta a médicos británicos, informaron haber recibido un promedio de cuatro visitas al mes y cinco correos promocionales a la semana. Del mismo modo, un médico de Malasia fue abordado por 16 multinacionales y nueve compañías de genéricos locales dentro de un lapso cinco semanas.
Las ventas deben ser lo más rápidas, eficientes y convincentes como sean posibles, en particular porque los representantes cada vez tienen menos tiempo con los médicos, y sin embargo, más productos para mostrar.
En el ámbito de la atención primaria, los médicos suelen dar al representante de ventas menos de 30 segundos para la interacción, la mayoría de los cuales es un tiempo dedicado a la firma de las muestras. En áreas de especialidad terapéutica, los representantes reciben períodos más largos de tiempo, pero todavía luchan con su capacidad para diferenciarse a través de mensajes claros, concisos e interactivos.
En la última década, el trabajo cambió drásticamente. La comunidad de vendedores de productos farmacéuticos lo está experimentando, con un gran interés en la transición hacia dispositivos basados en HTML5 como el iPad, ya que la industria busca un modo más rápido, más liviano y más atractivo para mostrar la información sobre medicamentos. Son los propios representantes quienes piden un tableta con velocidad!
Los representantes aún tienen un camino por recorrer para aprovechar al máximo las funciones y capacidades de estos dispositivos que favorezcan un debate personalizado y eficiente con los médicos. Deben ser optimizados: sólo un tercio de los médicos e-Pharma ven a representantes de ventas con iPads.
Los médicos son famosos por su afinidad a los aparatos tecnológicos. Así es que, en una inicial conversación: si no tienen el iPad, quieren ver a uno; si tienen el dispositivo, quieren hablar de ello, y sobre el mundo nuevo y genial de aplicaciones. De esta manera, ya se ha dado nueva vida a las ventas. El impacto es real, y es aquí y ahora. Lo "nuevo" vende.
El iPad va a cambiar al representante de ventas en sus interacciones con los médicos y tal vez al modelo de venta de la industria en su conjunto.
La tableta táctil funciona. Para las demostraciones y comunicaciones el iPad no necesita espacio horizontal, no se requiere de mesa, es delgado y liviano, cabe perfectamente en el quirófano, el video se visualiza en una buena pantalla y fácilmente puede aparecer en un almuerzo de negocios.
La tableta ofrece una experiencia única en el entorno del representante con el médico, y también puede mejorar la entrega de información a los pacientes. Los representantes pueden acceder instantáneamente a la muestra del producto y sus características detalladas, presionando un botón.
En medio de la conversación, el representante de ventas puede abrir la tableta tan naturalmente como la apertura de un libro, y luego de forma incidental presenta los materiales de marketing y educativos.

Gratificación instantánea
La velocidad es lo más importante. Los médicos están impacientes, y con el iPad los representantes deslumbrarán en cuestión de segundos. Un toque y ya está! Se puede vender inmediatamente, antes de que se desvanezca el interés del profesional.
Las aplicaciones ligeras resultan claves, ya que para el representante los segundos cuentan.

Interacción
La presentación tradicional es estática; en cambio, la interacción es dinámica. La verdadera interacción produce una serie de acciones recíprocas.: es la forma en que las personas actúan y reaccionan entre sí.
El iPad ayuda a la comercialización interactiva, fomentando la interacción entre los datos e información clínica y el médico, con resultados más interesante y memorizables. Por lo general, se espera que los médicos recuerden el 20% de lo que se les dice, pero que recuperen el 80% de lo que experimentan personalmente.
Los contenidos en formato interactivo van más allá de lo tradicional, aumentando el impacto.

Uso del video
El respaldo de reconocidos líderes intelectuales pueden tener un enorme impacto positivo sobre el crecimiento de la marca. En un video de una sola presentación, el iPad puede traer el pensamiento de varios líderes. El cliente tiene la ventaja de un simposio prácticamente a medida en las áreas clave de interés para la discusión que está teniendo lugar con el representante.
Actualmente, se requiere, y siempre que sea posible, que todas las reuniones de la empresa se realicen mediante conferencias telefónicas o de vídeo para evitar los viajes.
También pueden realizarse presentaciones de video o de acceso VOIP.

Funcionalidades
A las demostraciones de productos, se pueden añadir servicios de valor agregado como la educación del paciente, asistencia para la toma de muestras en línea, y opciones de servicio al cliente incluyendo el directo “uno-a-uno”.
Los datos pueden ser manipulados en tiempo real, las comparaciones pueden incluir información histórica o perspectivas de los clientes. Los médicos pueden solicitar más información en el acto y firmar documentos clínicos con el reconocimiento de firma electrónica. La participación es mucho mayor para el cliente y, en consecuencia, la discusión de ventas tiende a ser más relevante y valiosa.
Evitando el incómodo retraso del arranque de una computadora portátil y el lanzamiento de programas, a los materiales de venta se les pueden añadir videos, animaciones, pases de diapositivas (que se pueden lograr muy fácilmente y con rapidez), documentos, diagramas e ilustraciones para mejorar su impacto y claridad.
También se pueden incluir narraciones de audio opcionales.
Para la gestión efectiva de la fuerza de ventas, se puede incluir la planificación del territorio, las previsiones y operaciones de ventas, planificación de marketing, de promoción y el análisis de respuestas, y algunos cálculos de ROI.
El representante puede conectarse al laboratorio y realizar pedidos en tiempo real, -lo que elimina o disminuye la posibilidad de errores-; también solicitar informes sobre productos, estudios clínicos de las drogas y los comparativos con drogas de la competencia, asesor médico al laboratorio, administrar cuentas, informes del inventario, estadísticas de terceras partes, etc.

El factor humano
En comparación con el lápiz sobre la pantalla, el refinamiento de la tecnología touch ya no es una diferencia de grado, es una diferencia de naturaleza. El cambio más importante para el ambiente de ventas es que más de una persona puede tocar la pantalla. Con el lápiz, siempre fue una presentación controlada por el representante; ahora es una colaboración activa: una sesión con dos personas y una plataforma, además, tenemos los gestos (una gran mejora sobre el ratón o el lápiz). Se requiere menos tiempo, se genera más interés y se proceden a las resoluciones más que con cualquier otro método de venta.
La perspectiva debe apuntar al factor humano, no al de la tecnología. Durante años se desarrollaron experiencias en SFA, CRM y CLM con las principales marcas de hardware y software, como la Laptop, Palm, iPaq, Tablet PC y teléfonos inteligentes. Los avances técnicos fueron impresionantes, y algunos de ellos superaron las expectativas y otros no.
Como en las películas, lo que vemos y sentimos es lo que nos mueve. Y si nos mueve, queremos más de lo mismo. Por lo tanto, es precisamente el factor humano que hace del iPad un dispositivo interesante, y en una nueva categoría, la tableta táctil.
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